Marques, art & patrimoine : un mariage vraiment détestable ?

De la fondation aux publi-expositions en passant par les partenariats douteux, l’intrusion des marques dans la sphère culturelle et artistique peut souvent faire grincer des dents. A priori dans des dynamiques et des objectifs différents, voire diamétralement opposés, les exemples ne cessent pourtant de se multiplier. En parcourant ces « associations », on se rend compte aussi que, peut-être, tout n’est pas à jeter. Surement inévitable, ce mariage est-il réellement détestable ?

Sans avoir la prétention d’être totalement exhaustif, ni totalement juste — nous ne sommes ni experts en marketing, ni experts tout court — notre objectif est double : dessiner, d’abord, ce qui s’apparente à un manque de transparence dans une relation parfois dangereuse, soulever, ensuite, des interrogations sur le potentiel bénéfice à tirer d’une telle liaison.

Des fondations pour (presque) tous

La première facette de cet intérêt massif des marques pour l’art prend évidemment la forme des fondations d’entreprise. Bien qu’elles soient complètement admises, intégrées et qu’elles se fondent dans le paysage culturel, n’oublions pas qu’elles sont aussi un outil de valorisation pour l’entreprise, un levier pour image de marque. La fondation EDF, fondation Cartier ou encore la fondation Louis Vuitton qui a le plus dernièrement fait l’actualité en sont des exemples frappants. Entendons nous bien, les propositions artistiques, qu’elles dépendent ou non de collections propres aux entités, valent souvent le coup et représentent une part non négligeable de la qualité de l’offre culturelle. C’est peut-être, dans le rapport entre art et marque et en restant sur un a priori, l’association la plus acceptée (ou acceptable ?). Pourtant, comme le récent exemple de la Fondation Louis Vuitton a pu le montrer, quelques voies de réflexion critique peuvent être émises. Alors que le discours d’alors semblait plutôt univoque, Jean Jacques Tobelem, expert en économie de la culture, rappelait dans Le Monde ce que l’on a tendance à trop oublier. Reprenons simplement une partie de sa conclusion (nous vous renvoyons à la lecture de l’article) qui rappelle que si les marques tirent des avantages considérables de la fondation, il n’en fait pas spécialement profiter le public, en tout cas pas tout le public, les tarifs exorbitants preuves à l’appui. À l’instar de quelques fondations internationales très connues, la fondation Louis Vuitton et la fondation Cartier choisissent délibérément des tarifs… élevés.

La fondation Louis Vuitton

La fondation Louis Vuitton

Prendre l’argent là où il est…

Enfonçons une porte ouverte : ce qui structure l’essentiel de la relation marques/entreprises-culture/art tient dans la partie la plus pratique de tout évènement culturel, la question du financement. À l’heure où il devient de plus en plus difficile de compter sur une aide publique pour monter son projet, la recherche de financements privés (qui n’est cependant pas un phénomène « moderne ») n’est plus seulement souhaitable, elle est nécessaire. Difficile alors d’apposer une quelconque critique aux initiatives d’institutions qui ne cherchent qu’à continuer leur mission et qui souhaitent pouvoir étendre leurs projets. D’autant que, si les termes sont correctement pensés et posés et les frontières clairement définies, ce que permet de faire un partenariat (ou mécénat) avec un grand acteur privé mérite souvent l’attention.

Pour ne prendre qu’un exemple plutôt récent, d’un projet qui nous semble globalement rondement mené et réussi (même si le temps permettra de le confirmer), l’implication de Pernod Ricard sur le dernier né de BétonSalon, la Villa Vassilieff, peut faire figure de référence. Oui, bien sûr, les bouteilles d’alcool des marques du groupe sont astucieusement mis en avant dans le lieu. Oui, bien sûr, aussi, le logo Pernod Ricard est présent partout où il peut l’être — comme dans n’importe quelle exposition soutenue par une entreprise. Il n’en reste pas moins que le résultat, une bourse destinée à accompagner la résidence de 4 artistes/chercheurs/commissaires dans la Villa, un lieu moderne, frais et éminemment nécessaire dans le paysage culturel parisien, vaut bien quelques concessions commerciales.

Page d'accueil du site de la Villa Vassilieff

Page d’accueil du site de la Villa Vassilieff

Autre image de présentation sur le site de la Villa... décidément ! #picole

Autre image de présentation sur le site de la Villa… décidément ! #picole

Ne jetons la pierre à personne : il est hautement logique de ne négliger aucune source financière potentielle. Rien n’est d’ailleurs plus vrai dans le patrimoine. Soulevant souvent de nombreux levées de boucliers, la question des bâches publicitaires sur les monuments en restauration est un exemple plutôt parlant de notre propos. Pour certains, le caractère provisoire des campagnes de pub suffit à légitimer l’usage, pour d’autres, prenant appui sur les nombreux abus, c’est laisser les marques agir impunément, aux dépens de l’objectif premier : la sauvegarde du patrimoine. À ce propos, et plutôt que de paraphraser, nous vous renvoyons à la lecture de NOTO #3 où Bernard Hasquenoph et Muriel Gothon opposaient leur point de vue sur la question. Afin de ne pas mettre tous les poids du même côté de la balance, rappelons aussi que les exemples peuvent être plus réjouissants (ou pas catastrophiques). Rappelons ainsi qu’en 2013, en reprenant la dernière usine du Marais à Paris, Uniqlo a relativement su allier sauvegarde du patrimoine et ambitions commerciales. En conservant nombre d’éléments de l’ancienne usine, et même en installant un (mini) espace d’exposition, nous oserons dire que cette valorisation, bien que maigre, du patrimoine industriel n’aurait sans doute pas été à l’ordre du jour dans d’autres projets.

Vue intérieur du magasin Uniqlo Marais et de l'imposante cheminée

Vue intérieur du magasin Uniqlo Marais et de l’imposante cheminée

Une partie de "l'espace d'exposition" du magasin

Une partie de « l’espace d’exposition » du magasin

Le nouvel esprit du capitalisme

En 1999, Luc Boltanski et Eve Chiapello, dans Le nouvel esprit du capitalisme, exprimaient la façon dont le capitalisme, à partir des années 80, avait su intégrer au sein même de son fonctionnement, de son essence, les valeurs de la contre-culture (la critique artiste) afin d’asseoir un peu plus sa légitimité (le travail créateur, le projet, les valeurs de créativité, etc.). Si la réflexion se portait alors sur l’organisation interne du travail, ou sur l’organisation économique, elle illustre finalement l’implication du secteur marchand dans l’art et le patrimoine, notamment à des fins d’image et de marketing, en tentant de s’approprier des valeurs qui, a priori, sont opposées à leur univers habituel.

Si certains exemples datent, comme la galerie d’art le 12mail chapeautée par Red Bull depuis 2009, qui ne lui consacre d’ailleurs pas de promotion particulière, d’autres, dans la même veine, sont bien plus récents. Ainsi pouvait-on lire il y a quelques mois dans l’ADN « Le flagship d’Uniqlo : futur hub d’art contemporain ». Ainsi donc, depuis sa ré-ouverture en mars, le magasin Uniqlo d’Oxford Street à Londres souhaite consacrer plus d’un espace à plusieurs évènements culturels — dont notamment des expositions proposées par la Tate Modern elle-même. De fait, Uniqlo sera également le partenaire principal de l’agrandissement du musée en juin 2016. Cet intérêt de la marque pour l’art date déjà d’un moment. En 2015, un partenariat avec le MoMA de New York a été mis en place lors du projet SPRZ NY : « Un lieu où les vêtements et l’art se rencontrent ». Ce projet propose une collection originale de produits de mode inspirés par l’art moderne, comprenant notamment des produits réalisés en collaboration avec le MoMA. ». Plus encore, depuis mai 2013, Uniqlo sponsorise les Free Friday Nights du MoMA : l’entrée gratuite au musée tous les vendredis de 16 à 20h.

uniqloxmoma

Bref, si l’argument principal avancé par Uniqlo semble philanthropique (« une grande joie de permettre aux gens de découvrir l’art à travers nos T-shirts et nous souhaitons rendre l’art plus accessible grâce aux vêtements et aux accessoires du projet SPRZ NY. », ici pour le projet SPRZ NY en particulier), les plus sceptiques salueront (ou pas) une stratégie efficace pour intégrer au sein même de la stratégie commerciale des valeurs qui n’en font pas partie, du moins pas dans ce cadre.

À l’image d’Uniqlo, l’industrie du textile semble parfaitement consciente de « l’enjeu ». Si le stade « premier » se concentre principalement sur la création d’une ligne de vêtements (avec généralement une politique évènementielle associée) — citons ici Levi’s et sa collection Shepard X Mr André X Levi’s réunissant les deux street-artists — c’est H&M qui nous offre le dernier exemple en date. Mécène de l’actuelle exposition « Fashion Forward » des Arts Décoratifs, ils ont pu profiter de l’occasion pour « s’inspirer » des collections du musée, auxquelles la marque a pu avoir accès, pour lancer sa nouvelle collection Conscious. Une nouvelle fois : appropriation des valeurs avant tout.

Une question de frontières

Au travers de l’ensemble de ces exemples, il semblerait bien que le problème réside dans le manque de lisibilité de ces associations art/marques. Après tout, comme nous l’avons déjà évoqué, difficile de s’offusquer et de rejeter ces inévitables mariages. Insistons cependant sur les nombreuses dérives qui fleurissent chaque jour. À titre d’exemple, on ne compte plus les publi-expositions du Grand Palais — Louis Vuitton par exemple — lieu devenu expert pour dissimuler des partenariats commerciaux sous couvert de mécénat. On ne compte plus non plus les dérives excessives sur les produits dérivés (souvenir d’un éclair Hokusaï made by Fauchon… pendant l’exposition au… Grand Palais). Bref, loin de nous l’idée de critiquer bêtement ce qui sera sans doute le moyen principal de tout lieu culturel dans les prochaines années pour s’assurer des financements (le mécénat est d’ailleurs en progression, dont la culture est le deuxième bénéficiaire, félicitons-en nous). Simplement, si certains discernent toujours clairement les supercheries, le paysage culturel mériterait souvent une meilleure transparence sur ce genre de « partenariats », par simple honnêteté, ou au hasard, par respect du public.

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